Storytelling auf TikTok und anderen Social Media Plattformen ist momentan beliebt. Du hast sicher schon davon gehört oder vielleicht schon Videos mit Tipps dazu gesehen. Doch was steckt eigentlich dahinter, und ist es etwas, das dir auch etwas bringen könnte? Wenn ja, wie? Diese und mehr Fragen erkläre ich dir im folgenden Artikel. Viel Spass beim Lesen!
Inhaltsverzeichnis
Was ist Storytelling?
Das Wort Storytelling an sich bedeutet eigentlich einfach „Geschichten erzählen“. Storytelling an sich ist nichts Neues. Seit Beginn der Menschheitsgeschichte erzählen sich Menschen Geschichten und seit der ersten Filme transformieren Menschen Geschichten in visuelle Erlebnisse.
„Beim Storytelling werden Elemente wie Charaktere, Handlung, Konflikt und Spannung verwendet, um eine Geschichte zu schaffen, die das Interesse und die Aufmerksamkeit des Publikums erweckt.“ – schreibt Kommunikation Pur. Die Kunst bestehe darin, eine Verbindung zwischen dem Erzählenden und dem Publikum herzustellen, indem eine ansprechende und bedeutungsvolle Geschichte erzählt werde. In der Praxis gar nicht immer so einfach, doch zur Umsetzung werden wir gleich noch kommen.
Heute wird unter dem Begriff allgemein eine Methode verstanden, in der Botschaften durch narrative Strukturen vermittelt werden (Haufe Akademie, o. J.) und häufig im Marketing zum Einsatz kommt.
🏢 Unternehmen nutzen Storytelling beispielsweise für das Markenimage, für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder um Kundenbeziehungen aufzubauen.
Gleiche Sache, neue Regeln: Unterschiede zwischen TikTok Storytelling und klassischem Storytelling
Was bei TikTok Storytelling neu ist, ist wie die Geschichte erzählt wird. Früher haben Menschen mündlich oder in Form von Schrift ihre Geschichten überliefert, dann gings über Dichter und Minnesänger, schliesslich zu Film und Serien und nun zu Social Media 📱. Storytelling entwickelt sich stets zusammen mit den technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen mit.
In der Praxis zeigen sich diese wichtigsten Unterschiede:
1. Mikro-Narrative statt Langform
Social Media Posts zielen nicht auf eine lange Ausführung, sondern auf kurze, emotionale Interaktionen. Versteh mich nicht falsch: Es soll trotzdem eine langfristige Beziehung mit dem Publikum aufgebaut werden, aber die Videos sind eben kurz.
Während ein Kinofilm 90 Minuten Zeit hat, eine Geschichte zu entfalten, arbeitet Social Media mit sogenannten Micro-Narratives.
2. Fokus auf Authentizität und Nahbarkeit
Klassische Drehbücher erschaffen oft fiktive Welten. Wird Storytelling auf TikTok angewendet, wird vermehrt auf Echtheit gesetzt. Der Hintergrund davon ist oft reine Strategie: mit Geschichten von echten Menschen wird Vertrauen und Identifikation aufgebaut – zwei äusserst zentrale Elemente für Unternehmen.
-> Beispiel des Erfolgs-Phänomens „Hinter den Kulissen“: Verschiedene Analysen zeigen, dass dieses Format aktuell besonders erfolgreich auf TikTok, wie auch anderen Social Media Plattformen ist. Es geht dabei um das Zeigen von internen Prozessen, Fehlern oder persönlichen Momenten. Besonders seit der KI-Content-Flut ist zu beobachten, dass viele Sehnsucht nach authentischen Inhalten ausdrücken.
3. Multimedialität und Interaktion
Social-Media-Storytelling nutzt einen Mix von Medien, den es zuvor so nicht gegeben hat. Bei Film verschmelzen ja bereits Bild, Video, Effekte und Sound – TikTok-Videos können aber zusätzlich Text und interaktive Elemente wie Umfragen oder Sticker enthalten.
Ein weiterer entscheidender Unterschied liegt darin, dass im Gegensatz zum Film das Publikum direkt reagieren kann! Nutzende werden von passiven Zuschauenden, zu einer Komponente der Geschichte.
4. Strategische Ziele
Besonders auffällig bei der Unterscheidung von klassichem Storytelling und Social Storytelling sind die Unterschiedlichen strategischen Hintergründe:
➜ bei TikTok und allgemein im Social Storytelling sind oft kommerzielle Ziele hinter der Content-Strategie zu beobachten: Markenbildung, Brand awareness, Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Emotionen werden gezielt eingesetzt, damit Inhalte besser im Gedächtnis bleiben und geteilt werden.
➜ bei klassischem Storytelling in Filmen möchten Drehbuchautor:innen im Gegensatz menschliche Erfahrungen darstellen, künstlerische Visionen ausdrücken, über Themen aufklären, Kulturen und Perspektiven vermitteln oder es Menschen ermöglichen, sich in andere Welten zu vertiefen.
Hier gilt zu betonen, dass es auch in der Welt von TikTok Creator gibt, welche diese eher künstlerischen Ziele haben. Allerdings hat meine Erfahrung ein anderes Bild gezeigt: Marketing-Ziele dominieren.
Bringt Storytelling mehr Engagement?
Ja, Storytelling kann zu mehr Engagement führen und zwar so: Geschichten mit klarem Spannungsbogen (Problem einführen, Spannung aufbauen, Auflösung) evozieren Emotionen und schaffen tiefere Verbindungen mit deinem Publikum. Das kann mehr Engagement stimulieren, und Zuschauende halten. Dies kann wiederum zu mehr Views und Reichweite führen, was wiederum eine Chance für mehr Engagement ist – du siehst wo das hinläuft.
Die Daten von einer Analyse von Neil Patel haben gezeigt, dass TikTok Videos, welche Storytelling benutzen, im Durchschnitt 19% mehr Kommentare erhalten.
Die Ursache liegt meist dabei, dass TikTok Content belohnt, den Menschen wirklich anschauen und teilen wollen. Reichweite wird pro Video verdient, nicht durch Follower-Zahl.
Conversion potenzial: Story-basierter Content führt zu höheren Saves und Nutzer-Empfehlungen.
Umsetzung: Wie geht gutes TikTok Video Storytelling?
Gutes Storytelling auf TikTok ist nicht kompliziert, aber es braucht Struktur.
Das typische Framework, welche viele Influencer verfolgen, stelle ich dir hier vor. Wahrscheinlich hast du schon oft von dem sogenannten Hook gehört – genau darauf baut es auf:
1. Der Hook: In 3 Sekunden
Du hast 3 Sekunden um Aufmerksamkeit zu greifen. Alles danach ist Bonus. Visual shock, Neugier oder Humor – irgendetwas das Emotion oder Neugier auslöst. Hier einige effektive TikTok Storytelling Hooks:
- Pattern Interrupt (visuelle Unterbrechung)
Plötzlicher Szenenwechsel oder eine andere visuelle Unterbrechung, welche den Scroll-Fluss unterbrechen.
- Interessante Frage
Eine Frage stellen, die während des Videos beantwortet wird, oder eine rätselhafte Aussage die Zuschauer zum Weiterschauen zwingt.
Beispiel: „Warum kaufen Creator Follower? Meine ehrliche Analyse…“ - Überraschende Fakten
Datenbasierte Hooks funktionieren 35% besser als reine Emotion-Hooks.
Beispiel: „87% der neuen Creator geben auf. Hier sind 3 Dinge, die das verhindern.“
2. Der Build: 3–6 Sekunden (Spannung aufbauen)
Nun kommt die Einführung von Kontext. Lege das Problem fest und kreiere eine Story, welche Engagement haltet.
3. Die Auflösung: 6–10+ Sekunden (Belohnung)
Nun belohnst du die Zuschauenden für Ihre Aufmerksamkeit. Liefere das Ergebnise, eine Erkentniss oder eine Transformation.
Das Frage-Framework
Jenny Hoyos, eine erfolgreiche Social Media-Star mit Millionen von Views, teilte in einem Ted-Talk ihr 60-Sekunden Story Framework:
- Beginne mit einer Frage
Da du sofort die Aufmerksamkeit deiner Zuschauenden erhalten willst, frage am besten etwas überraschendes.
- Nimm die Zuschauenden auf eine Reise
Wenn nun die Reise ohne Probleme verläuft, ist den Zuschauenden das Ende egal. Deshalb muss du hier einen Konflikt einführen.
- Enthülle die Antwort
Zentral ist, dass du Spannung kreierst, in dem du die Antwort unsicher wirken lässt, um so ein zufriedenstellendes Ende zu schaffen.
Du willst noch mehr Storytelling-Formate lernen? TikTok selbst gibt eine Anleitung dazu.
Storytelling-Ziele
Storytelling-Machnismen kannst du für verschiedene Ziele in deine Strategie integrieren.
1) Personal Branding
Besonders interessant sind Storytelling-Methoden für Influencer und Content Creator, welche einen persönlichen Brand aufbauen wollen. Hier geht es weniger um ein direktes Produkt, sondern um das Image einer Person.
- Ziel: Vertrauen aufbauen, Expertenstatus etablieren oder politisches Profil schärfen.
- Beispiel: Ein:e Politiker:in teilt in Stories Einblicke in seinen Alltag, um nahbarer zu wirken.
2) Als Teil vom Marketing
In der Praxis ein sehr häufiger Fall und weiteroben schon erwähnt – Unternehmen nutzen Geschichte, um Produkte nicht plump zu bewerben, sondern emotional aufzulanden.
- Ziel: Verkauf, Markenbekanntheit oder Kundenbindung.
- Beispiel: Eine Sportmarke zeigt die harte Vorbereitung eines Athleten (Story), anstatt nur den neuen Laufschuh zu fotografieren.
3) Für künstlerische und journalistische Ziele
Es gibt Storytelling auf Social Media, das keinen kommerziellen Hintergrund hat.
- Journalismus: Medienhäuser nutzen Storytelling-Elemente, um komplexe Nachrichten in kurzen Clips verständlich zu erklären.
- Digitale Kunst: Creator erzählen fiktive Geschichten oder „Alternate Reality Games“ (ARGs) rein zur Unterhaltung ihres Publikums.
4) Für Aktivismus, Vereine oder gemeinnützige Organisationen
NGOs oder Privatpersonen nutzen Storys, um auf Missstände aufmerksam zu machen.
- Ziel: Mobilisierung und Bewusstseinsbildung.
- Beispiel: Eine Umweltschutzorganisation erzählt die Geschichte eines einzelnen Tieres, das durch Plastikmüll bedroht ist.
Fazit
Social Media Storytelling ist eine Methode der Kommunikation. Wenn sie von einem Unternehmen mit dem Ziel der Absatzförderung genutzt wird, ist sie eine Subkategorie des Marketings. Sie kann aber genauso gut für Bildung, Unterhaltung oder Information eingesetzt werden.
